时间:2023-02-05 17:56:41 | 浏览:401
文|烧脑广告(shukewenzhai)
还有一周,我们终于能和2022年告别。
站在2022年的尾巴上,试图总结这黑天鹅乱飞的一年,大概每个人都有点五味杂陈。
普通人的2022,究竟是怎样的?
高频的搜索词条、霸榜的影音榜单、上扬的消费趋势,可能会告诉你答案,但如果一定要选一个年终总结看,烧脑君推荐小度出品的《身边》。
01 为情绪找支点
年末的仪式感,是盘点和总结给的。而今年,又是极为特殊的一年,面对日趋常态化的不确定性,低迷的情绪需要安抚和提振。
小度的原创单曲《身边》,来得恰到好处。
品牌花费3个月的时间,将126组关于陪伴的画面串联成一首歌,所记录的都是一个个普通人在日常生活中,所拥有、偶遇过的温暖瞬间。
印象最深的,是挂着“本店转让”招牌的小吃店里,老板娘正做着最后的清洁工作。坐在一旁玩着手机的老板突然抬头看了一眼,微笑着伸出手捂住了桌角。
大概最好的作家,都写不出这样酸涩又温情的一幕。
回看这一年,我们不可避免地会提到那些年度话题、集体事件,但当热议过去,反而是微不足道的小事,成为人人向往的幸福,反而是身边平凡的人,留下的印记最深。
正如这组镜头所对应的歌词“此刻更确定你陪伴在家才是圆满”,小度在年末推出《身边》的意义正在于此。底层叙事手法,歌词、MV却完全不沉重,反而浪漫、搞怪、心酸、羡慕兼有,让人看到生活百态。而这些小确幸,为生活建立了秩序感,帮助我们逃离无止境的焦虑。
除歌曲和MV之外,小度还联合《南方周末》制作了一系列陪伴金句海报,让《身边》以不同形式向外传播,同时征集更多关于陪伴故事,让更多温暖被看见。
品牌的“陪伴”价值,与当前的社会情绪共振,品牌和消费者之间,温情脉脉流动。
02 以网感做爆破点
目前,《身边》抖音点赞数突破128万,登上抖音热点。除了4分钟正式版,小度在B站还联合《中国青年报》发布了4分36秒的带彩蛋特别版。发布48小时,视频播放量已经突破270万,全站排行榜最高第5名。
究其原因,《身边》真的很有“爆相”。
喜闻乐见的群像MV
群像/混剪视频是经久不衰的流量收割机,B站“混剪”搜索词条里,排名靠前的视频播放量均以千万计,多个视频荣膺镇站之宝、入站必刷。
B站搜索“混剪”
与一般混剪/群像视频不同的是,《身边》并没有选择以流畅卡点、无缝剪辑等技术手段来加强感官刺激,而是平实地记录不同人群、场景,真实地收录更多陪伴瞬间,以内容输出的广度和深度来感染观众。
某种程度来说,《身边》浓缩了2022年的温暖,也充满正能量地表达着时代。
刻进DNA里的爆梗
4分36秒,126组片段,《身边》MV从头到尾都是梗。
酸涩的、惊喜的、温馨的、沮丧的、感动的、艳羡的……有的画面似曾相识,有的画面才初次见,但都是在人类共通的情绪上发力,让我们随着《身边》或哭或笑,不约而同刷着弹幕,
因为有些东西就刻在DNA里。
“孩子:有礼貌吗???”
“开始泪奔”
“回家倒计时”
在情绪的不断叠加之下,在看见证如此多的“陪伴”之后,MV更是化作大型表白现场,感恩这一年的陪伴,期盼来年的美好。
小度对当下流行语和网友心态的拿捏,真绝了。
值得一提的是,“带手子”小度玩梗起来连自己都杀。少有的几处品牌植入,有收录让人可可爱爱的“小肚小度”,也没错过因彪悍用户发言而爆红的“炸雷”。
B站搜索“炸雷”网友二创
无论赞誉或批评,品牌一视同仁,还能亲自下场玩梗,实属自信和格局的体现。而非常规植入稀释了商业的浓度,大大降低了接受的门槛,让《身边》迅速走红。
意味深长的彩蛋
相比4分钟正式版,特别版多了一个彩蛋,这也让《身边》成为了一个有竞品同框的品牌向MV。
这不是小度和小爱的初次“合作”,在B站UP的神操作下,小度和小爱同学已经经历过恋爱分手又复合,但官方玩梗还是第一次,观众也果不其然表达了喜爱。
B站搜索“小度 小爱”
而在两个智能助手一来一回之间,小度收声、关灯、陪聊,展示了功能,人格化的品牌形象令人印象深刻。
前方彩蛋预警
当黑夜降临,在凄风冷雨的环境里,小爱同学说出的那句“我害怕”,也让人联系起了自身。灯光熄灭,唤醒的也许是源自童年的对黑暗的恐惧,也许只是人类对未知明天的不安。黑幕+语音的结尾处理不落俗套,这种不经意间的陪伴感,更让人动容。
03 激活品牌资产
当华语乐坛都式微,小度用原创单曲做营销,奢侈但有效。
原创单曲,不单单寄希望于歌曲带来传唱度,而是用音乐、MV、海报共同发力去适应当下碎片化的传播环境,每一个影音片段被播放、引用、转发,都是传播的证明。而通过众生相去讲述陪伴的价值,用积极、乐观的态度去传递关怀,也是品牌承担社会责任的表现。
评论区高赞回复
从《老杜》到《身边》,创意不同、风格各异,共同的是小度在营销上的举重若轻。
围绕“陪伴”的核心价值,小度不断将产品最高频的交互内容,植入到适合的语境里,每一次出现都是品牌表达,每一次出圈都是价值递进。
在不确定性的震荡之下,体察社会情绪、洞见消费者心理,是真正提升消费者价值感知的通解。随着小度在营销上的不断发力,“小度小度”“在呢”“一直都在”将成为品牌和消费者之间共同的“暗号”,甚至某天,衍生出品牌和消费者共创的“小度文学”。
我们由衷期待着那天。
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